Юрий ШУРЧКОВ 
Юрий ШУРЧКОВ
ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ КНИЖНОГО РЫНКА – 2026
Итоги ММКЯ
Со 2 по 6 сентября 2026 года в Гостином Дворе прошла 39-я Московская международная книжная ярмарка (ММКЯ), высветившая главные тенденции книжного рынка. Это доминирование маркетплейсов в продажах, укрепление партнерства с азиатскими издательствами, активное развитие и приоритет детского и подросткового сегмента, имеющего высокий и стабильный спрос на иллюстрированные издания. Маркетплейсы удержали и закрепили статус главного канала распространения книг, оказывая давление на традиционную книжную розницу. Китайская Народная Республика стала главным почетным гостем ярмарки, а масштабный стенд КНР и визит ведущих китайских писателей и фантастов отразили резкий рост интереса читателей к литературе стран Азии.
Прогуливаясь по рядам с красочными изданиями, можно подумать, что жизнь книгоиздателей внезапно наладилась, но на самом деле это далеко не так. Экономические прогнозы для российских издательств на второе полугодие 2026 года, озвученные в рамках ММКЯ, характеризуются сменой осторожного оптимизма на пока еще сдержанный пессимизм. Книжная отрасль столкнулась с серьезными инфраструктурными вызовами, которые заставили крупнейших игроков (в частности, холдинг «Эксмо-АСТ») рассматривать разные сценарии развития бизнеса. Большинство экспертов на ММКЯ сошлись во мнении, что из-за жестких инфраструктурных сдвигов рынок движется по пессимистичному сценарию, а продажи бумажных тиражей катятся вниз и могут оказаться самыми низкими за последние 6 лет. Это одно из следствий роста издержек и цен. Себестоимость производства продолжает увеличиваться из-за удорожания полиграфического оборудования, дефицита кадров в типографиях и увеличения стоимости сырья. Средняя цена книги в рознице уже превысила 615 рублей (за 5 лет рост около 65%), что снижает покупательскую способность основной массы населения.
К росту стоимости процесса книготорговли ведет также изменение модели работы маркетплейсов. На фоне гибели нескольких крупных логистических комплексов площадки уходят от хранения больших объемов книжной продукции на своих складах (модель FBO) к модели продаж со склада продавца (FBS). Тот же Ozon поднял комиссии за продажу печатных книг до 42%. Для издательств это означает рост операционных расходов и необходимость инвестировать в собственную складскую логистику. А еще есть рост стоимости топлива и транспортных услуг, которые тащат за собой вообще все остальные цены. Наметился исторический рубеж, когда число купленных электронных и аудиокниг превысило количество реализованных бумажных изданий. В деньгах цифровой сегмент пока занимает около 20% рынка, но именно он и самиздат выступают главными драйверами маржинальности. Заметно давит на рынок нон-фикшн и искусственный интеллект. Спрос на прикладную литературу продолжает падать и во втором полугодии. Читатели все чаще адресуют типовые информационные запросы нейросетям, а не обращаются к книгам, поэтому издательства будут сокращать выпуск таких новинок.
Минцифры и издатели обсуждают возможность государственной поддержки: экстренного снижения НДС на книги до 5%, льготное кредитование оборотных средств и особые налоговые вычеты за сгоревшие на маркетплейсах тиражи. Как скоро придет долгожданная помощь государства, никому не известно, как говорится – обещанного три года ждут. А тут еще даже не обещали. Но без этих мер пострадает экономика средних издательств.
По итогам ММКЯ стал понятно, что сильный сдвиг произошел и в читательских предпочтениях. Главный вектор – поиск книг, обеспечивающих получение психологического комфорта, уход от сложной реальности в вымышленные миры и фокус на российские сюжеты. Интересы читателей разделились по ряду ключевых направлений. На первом месте потребления – художественная проза, которая уверенно опережает прикладные книги. Читатели ищут легкие, захватывающие форматы, которые помогают переключить внимание со своих проблем на что-то другое. Лидируют «уютные» детективы. На смену мрачным скандинавским триллерам пришли легкие, ироничные детективы в духе Агаты Кристи, причем в отечественных декорациях. Не отстает романтическое фэнтези и мистика. Это самый быстрорастущий сегмент среди молодежи и зумеров. В тренде славянское фэнтези, а также истории с сильными женскими персонажами. Кстати, по нарядам части посетителей ММКЯ можно было видеть их предпочтения в чтении. Попадались персонажи со звериными хвостами, коронами, с элементами различных субкультур или с избыточно откровенными нарядами для праздника книги. Издателям было достаточно присмотреться к этим покупателям, чтобы понять, какие книги нужно для них издавать. Хотя, это, конечно же, шутка.
Какие еще тенденции удалось заметить. Читатели начали больше покупать китайские, корейские веб-романы, дорамы, мангу и новеллы. Этот тренд дополнительно укрепился на ММКЯ-2026, благодаря внушительному стенду главного гостя ярмарки – Китая. В тренды продаж вошел исторический и социальный контекст новейшей истории России. Читателям не так интересен далекий и непонятный XIX век, им хочется чего-то «поближе», того, что еще осталось в памяти и в чем они будут чувствовать себя, как рыба в воде, предаваясь воспоминаниям и ностальгии. Поэтому набирают популярность романы, действие которых разворачивается в позднем СССР, в 2000-е или в 2010-е годы. Людям интересно читать про знакомые реалии, про понятный быт и видеть ментально близких героев.
На онлайн-платформах, особенно в самиздате, определился еще один тренд – читатели предпочитают объемные циклы, состоящие из 3-5 книг, предпочитая их одиночным. При этом они выбирают произведения с высоким темпом повествования, где каждая глава заканчивается моментом высокого напряжения. Одиночные романы продаются хуже, но это было всегда, ведь сериал захватывает внимание сильнее, и серию книг легче продавать.
А еще я был удивлен обилием толстенных иллюстрированных изданий комиксов. Значит на них резко вырос спрос. Книга становится предметом эстетического потребления и, можно сказать, роскоши (учитывая цены на них). Книги с удовольствием дарят и получают в подарок как ценную вещь. Резкий рост числа издаваемых комиксов, манги и графических романов на российском рынке – это реакция издательств на новые экономические реалии и на поступательное изменение населением привычек потребления. В 2026 году этот сегмент превратился из нишевого увлечения для гиков в одно из главных направлений всей книжной индустрии.
Между тем, у стремительного увеличения количества графических книг есть несколько ключевых причин, которые издатели, конечно же, учитывают при планировании. Во-первых, это смена поколений читателей – зумеры – люди, родившиеся с 1997 по 2012 годы, и альфа – дети, родившиеся с 2013 года и с младенчества окруженные умными гаджетами и технологиями. Транзит между зумерами (Generation Z) и альфами (Generation Alpha) кардинально отличается от всех предыдущих из-за беспрецедентной скорости развития информационных и иных технологий. Сегодня старшие зумеры уже вовсю строят карьеру и задают тренды на рынке труда, а старшие представители поколения альфа входят в подростковый возраст (14-16 лет) и начинают диктовать тренды массовой культуры. Выросло целое поколение молодых людей, которые привыкли воспринимать информацию визуально – через экраны смартфонов, социальные сети и короткие видео. Для них текст, совмещенный с качественным рисунком, является более естественной и привычной формой повествования. Комиксы и вебтуны (южнокорейский формат цифровых комиксов, который создан специально для удобного чтения на смартфонах и планшетах с помощью вертикальной прокрутки) становятся для подростков более легким порогом входа в чтение, чем классические текстовые романы. И не надо забывать про присутствующий у современных молодых людей «страх длинного текста».
Увеличение количества графических книг, во-вторых, вызвано азиатским бумом и феноменом вебтунов. После ухода части западных правообладателей (Marvel, DC) российские издательства быстро переориентировались на Восток. Японские, корейские и китайские графические романы манга, манхва и маньхуа бьют рекорды продаж. Корейский формат «вертикальных» комиксов, адаптированных под чтение со смартфона, переживает у нас колоссальный взлет. Издательства массово переносят самые популярные цифровые франшизы на бумагу, гарантируя себе высокие продажи от уже сформировавшейся фан-базы.
В-третьих, как было сказано выше, книга воспринимается как предмет эстетики и коллекционирования. В эпоху, когда любой текст можно бесплатно или по дешевой подписке прочитать в телефоне, покупка бумажной книги меняет её смысл. Бумажный комикс или графический роман покупают ради эстетического удовольствия – это красивое издание с плотной бумагой, яркими красками и уникальным оформлением. Коллекционирование томов на полке стало важной частью молодежной культуры и элементом самовыражения, активно продвигаемым в «книжном» Тиктоке – BookTok и Telegram-каналах. Это новый вид коллекционирования предметов искусства, которые со временем, скорее всего, будут расти в цене.
В-четвертых, росту красочных изданий для молодежи способствует взлет продаж отечественных авторов. Издательства активно инвестируют в российских художников и сценаристов. На рынке появились сильные оригинальные проекты: от суровых супергеройских линеек (Bubble) до графических адаптаций русской классики, славянского фэнтези и исторических комиксов. Российские авторы создают контент, идеально попадающий в культурный код и запросы местной аудитории и это можно только приветствовать. Пусть там тоже есть условная Баба Яга, но это наша Баба Яга! Хотя для издателей и продавцов интерес к книгам-комиксам обусловлен, в первую очередь, высокой маржинальностью. Несмотря на то, что производство цветной графической книги обходится дорого из-за полиграфии, ценник на такие издания значительно выше, а аудитория готова платить за качественный визуал. В условиях падения прибылей от традиционной текстовой литературы издательства видят в комиксах новый и весьма надежный источник дохода.
Сегодня следует констатировать, что портрет читателя комиксов в России окончательно изменился. Миф о том, что это «картинки для детей», полностью разрушен. Нынешняя аудитория графических романов – это молодые, платежеспособные и социально активные люди, причем среди них наметился явный гендерный сдвиг.
Современную аудиторию комиксов можно разделить на четыре ключевые группы.
1. Ядро аудитории: зумеры (16-25 лет) – «визуальное поколение», самая массовая и активная группа читателей (более половины всего рынка). Это студенты и молодые специалисты. Они выросли в эпоху смартфонов и привыкли воспринимать информацию через визуал. Читают азиатские вебтуны, корейскую манхву, романтическое фэнтези, а также супергероику от российских авторов. Для них покупка комикса – это элемент стиля и самовыражения. Они активно делятся фотографиями красивых обложек в Telegram-каналах и TikTok, формируя тренды в своей среде.
2. Новая растущая сила – женская аудитория (14-28 лет). За последние пару лет произошел тектонический сдвиг: девушки стали читать и покупать комиксы чаще, чем парни. В некоторых сегментах (например, китайские маньхуа и романтические графические романы) женская аудитория составляет до 80%. Читают истории с упором на сложные взаимоотношения персонажей, драму, романтику, мистику и славянское фэнтези. Именно девушки обеспечивают издательствам огромные чеки, скупая подарочные и премиальные издания с цветными обрезами и открытками внутри.
3. Платежеспособные гики и коллекционеры (25-40 лет). Это взрослая, осознанная аудитория с высоким доходом, которая увлекается комиксами много лет – миллениалы, ИТ-специалисты, дизайнеры, представители творческих профессий. Читают серьезные графические романы, сложную европейскую классику (BD), тяжелую культовую мангу в твердом переплете («Берсерк», «One Piece»), а также исторические и биографические комиксы. Они покупают книги ради коллекционирования. Для них важна плотность бумаги, качество перевода и печати, твердый переплет и эксклюзивность издания.
4. Дети и их родители – то самое поколение альфа, 6-12 лет. Родители-миллениалы сами выросли на поп-культуре, поэтому охотно покупают комиксы и предлагают их своим детям. Читают детские детективные комиксы, графические адаптации школьной классики, а также образовательные и научные комиксы. Родители используют комиксы, как компромисс и способ привить ребенку любовь к чтению, чтобы оторвать его от гаджетов с помощью понятного ему визуального языка.
У многих людей старшего поколения возникает законный вопрос: а не ведет ли потребление условных графических комиксов к оглуплению читательской аудитории, то есть наших детей? Ведь вместо осмысления и личной визуализации текстов им предлагаются сразу готовые визуалы. Но, как оказалось, «отупление современной молодежи» – это один из самых частых и живучих мифов о массовой культуре. Короткий ответ ученых: нет, чтение комиксов не ведет к оглуплению. Более того, современные исследования в области когнитивистики и нейробиологии доказывают обратное – графические романы задействуют и развивают те зоны мозга, которые отдыхают при чтении обычного текста.
Получается, что комиксы и графические романы влияют на интеллект и восприятие не так, как думалось. Когда человек читает обычную текстовую книгу, его мозг переводит текстовые символы в образы. При чтении комикса мозг выполняет двойную и более сложную работу. Он одновременно декодирует текстовые диалоги (левое полушарие), мгновенно анализирует визуальные образы, мимику персонажей, игру цвета и композицию кадра (правое полушарие). Он самостоятельно достраивает связь и динамику между статичными кадрами (в теории комиксов это называется «замыканием»). Мозг работает в режиме повышенной активности, чтобы соединить слово и картинку в единый непрерывный смысл.
Следовательно, чтение комиксов развивает высокий уровень визуальной грамотности, ведь мы живем в мире, перенасыщенном визуальной информацией (инфографика, интерфейсы, видеоконтент). Комиксы учат считывать скрытые смыслы через визуал. Читатель комиксов глубже понимает метафоры, заложенные в расположении кадров, ракурсах и цветовой палитре. Это критически важный навык для человека XXI века, помогающий быстро анализировать сложные потоки данных. Комиксы передают эмоции персонажей через тончайшие изменения мимики, позы и визуальный контекст. Читателю приходится постоянно «считывать» чужие чувства, что развивает эмоциональный интеллект. Для подростков это один из самых безопасных и эффективных способов научиться сопереживанию. Считать комиксы «примитивными» – это то же самое, что считать кинематограф легким развлечением. Существуют глубокие графические романы, поднимающие сложнейшие философские, исторические и социальные темы. Например, комикс «Маус» Арта Шпигельмана о Холокосте получил Пулитцеровскую премию – одну из самых престижных литературных наград в мире.
Современные графические романы часто требуют от читателя хорошего знания истории, мифологии, политики или психологии. Для детей и подростков с дислексией или синдромом дефицита внимания комиксы становятся единственным мостиком к культуре чтения, порогом для входа в «большое чтение». Они помогают преодолеть страх перед «стеной текста», развивают усидчивость и формируют саму привычку читать, которая позже переносится и на классическую литературу.
В этом году одним из основных участников ММКЯ стал Союз писателей России, задающий патриотическую, художественную и многонациональную повестку. Ответственный секретарь Правления Союза писателей России Николай Фёдорович Иванов курировал подготовку всей программы Союза и принимал активное участие в ключевых мероприятиях. Заметным событием стали встречи с поэтами и прозаиками – участниками специальной военной операции, а также авторами творческих агитбригад, выступавших «за ленточкой». Писатели обсудили современную военную поэзию и значение книг об СВО для молодого поколения. Состоялась большая творческая встреча к 85-летию Владимира Крупина (первого лауреата Патриаршей литературной премии) с презентацией юбилейного издания. Прошли мероприятия, посвященные памяти Глеба Горбовского (к 95-летию со дня рождения), Ольги Берггольц, Михаила Булгакова, Сергея Есенина, Николая Гумилева и других классиков. Прошел круглый стол «Советская литература – воспоминания о будущем», где обсудили преемственность литературных традиций и общественную роль автора, а также дискуссия о пересечении литературы и медицины.
И еще из любопытного. Мое приятное удивление вызвало выступление представителя Саудовской Аравии Абдуллы Аль-Саада в качестве спикера на специализированном семинаре «Российско-саудовские культурные связи: перспективы литературного диалога и обмена знаниями». Как оказалось, что он блестяще разбирается в русской классической литературе и является признанным специалистом по русской литературе в Саудовской Аравии. Особенно потрясло, что на вопрос из зала, если бы можно было выбрать только одну русскую книгу, то какого автора он бы выбрал, Абдулла Аль-Саад назвал Василя Быкова. Как тут не вспомнить про «мягкую силу» русской литературы.