Маргарита СИНКЕВИЧ. РАЗМЫШЛЕНИЯ О РЕКЛАМЕ. Полемические заметки

 

Маргарита СИНКЕВИЧ

РАЗМЫШЛЕНИЯ О РЕКЛАМЕ

 

А.Лебедев-Любимов в книге «Психология рекламы» отмечает: «…рекламная деятельность в целом – это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми…» [4, с. 7]. Даже если человек совсем не смотрит, не читает и не слушает рекламные сообщения (хотя это трудно себе представить), он всё равно подвержен их влиянию: родители, друзья, соседи, коллеги и однокурсники обязательно подскажут, какая одежда в моде, где можно хорошо провести досуг и какое лекарство от насморка лучше купить. «Никакой кинематограф, в том числе сериальный, не способен конкурировать с рекламой по охвату аудитории, помноженному на назойливость воспроизведения», – справедливо пишет главный редактор газеты «Культура» Елена Ямпольская [9].

Это накладывает на людей, вовлечённых в процесс создания рекламы, большую ответственность. Они не просто продают товар, они влияют на человека, его мотивацию, жизненные цели и установки, на его поступки. Реклама, вкупе со СМИ, активно формирует картину мира, ценностную систему личности, понятия о плохом и хорошем, важном и неважном…

В книге «Власть манипуляции» Сергей Кара-Мурза говорит, что «в мышлении человека всегда сочетаются два компонента: реалистическое мышление и аутистическое. Оба они необходимы, важно, чтобы между ними поддерживалось равновесие. <…> Но во многих отношениях реалистическое мышление противоположно аутистическому. Первое оперирует элементами действительности, как она есть, со всеми её неприятными сторонами. Второе комбинирует созданные воображением образы, от которых неприятная часть реальности «отщеплена» и заметена под ковёр» [2, с. 255]. Человек, таким образом, живёт одновременно в двух мирах: реальном и воображаемом. И между этими мирами часто образуется пропасть, благодаря в том числе и многочисленным рекламным картинкам, демонстрирующим беззаботную, счастливую жизнь в роскоши и праздности. Мечта о лёгкой жизни, полной развлечений и комфорта, становится у многих самоцелью.

О том, что воображение и «внешняя» реальность тесно связаны, о физической действенности образа говорил Густав Юнг: «Если некто вообразит, что я его смертельный враг, и убьёт меня, то я стану жертвой простого воображения» [2, с. 253].

Воздействие на воображаемый мир должно быть осознанным, обдуманным, ответственным. Создателей же рекламы, как правило, интересует только её экономическая эффективность. Поэтому с уверенностью можно утверждать, что реклама – это область массовой коммуникации, которая не опирается на ценностную систему общества, а использует её как средство для манипуляции сознанием.

Психологи отмечают, что одним из последствий восприятия рекламы является фрустрация. Так, мальчики «испытывают фрустрацию из-за того, что недостаточно “круты”, что у них не тот гаджет; девочки – что не слишком похожи на модель, отретушированную в фотошопе» [6]. Человек, пребывающий в таком состоянии, уязвим, всё его внимание сосредоточено на неудовлетворенной потребности. Сергей Кара-Мурза пишет: «Фрустрация порождает такое упорство и упрямство, которое со стороны кажется патологической тупостью». Учёный приводит яркий пример подобной манипуляции: «Вспомним, как в годы перестройки у большой части интеллигенции было создано ощущение страшного горя оттого, что был затруднено оформление выезда из СССР. Стало действительно казаться, что это – вопрос жизни и смерти, всё остальное почти не важно. Ради того, чтобы удовлетворить острую потребность в свободе выезда, было не жалко лишиться работы, зарплаты, мирной жизни (и даже реальной возможности поехать за границу – в научную командировку или по туристической путевке)» [2, c. 257].

 Раньше человек выстраивал свою картину мира, во многом опираясь на опыт, предложенный в книгах. Великие писатели постигали смысл человеческого бытия путем глубокого философского осмысления истории и жизни. Мы видели личностное становление героев художественной литературы: детские годы, юность, зрелость… Мы могли оценить верность выбранного ими пути, могли понять, какие последствия влекут за собой те или иные поступки, какие составляющие духовно-нравственного мира героя позволяют создать ему крепкую семью, воспитать достойных детей, стать храбрым воином… Так, в романе Шолохова «Тихий Дон» эгоцентричные Аксинья и Дарья, сосредоточенные только на своём ежеминутном счастье-удовольствии, не случайно бездетны. Наталья умирает тогда, когда совершает грех детоубийства – аборт. Вместе с Григорием мы постигаем разные правды-истины, анализируем все «за и против» и вместе с ним возвращаемся к родному дому – главному смыслу человеческого бытия.

Реклама вместе с киноиндустрией вытеснили этот опыт, предложив взамен «комиксы»: вот счастливая многодетная семья за обеденным столом, а вот соблазнительные красотки, выходящие из лифта, одергивают платье и поправляют растрепавшиеся волосы, мужчины, за которыми бегают толпы женщин… Эти картинки никак не связаны между собой, более того, они порождают некий алогизм: вряд ли мужчина, борющийся с сыном за планшет или снова и снова поливающий себя дезодорантом с целью покорить очередную красотку, сможет обеспечивать большую семью, терпеливо заботиться о жене и детях… Формируются две мечты: домашний очаг и мечта о беззаботной, красивой жизни. Первая обязывает отдавать, вторая – брать. В результате часто недостижимыми оказываются обе. Реклама продаёт призрак счастья. Но понять это, проанализировав демонстрируемые сюжеты, невозможно, так как невозможно установить причинно-следственные связи в формируемой картине мира.

«Кто же всерьёз учится жизни на рекламе?» – скажете вы. И действительно, большинство опросов демонстрируют подавляющее негативное отношение к рекламе. Так, в газете «Культура» (№36 за 2015 год) приведены результаты голосования, согласно которому 50% респондентов на вопрос «Как Вы относитесь к рекламе?» выбрали ответ: «Резко отрицательно. Бесконечное “ты этого достоин” портит народ, превращает человека в бессмысленного потребителя. А от роликов про женские прокладки не знаешь, куда глаза девать» [6]. 12% респондентов относятся к рекламе с пониманием: она необходима для развития экономики; 13% её не замечают; 3% считают её полезной; 22% видят в рекламе особый вид искусства. Можно предположить, что такие ответы в большей мере свидетельствуют о бессилии рекламной индустрии. Однако это не так. Кара-Мурза отмечает: «Мастера рекламы знают, что для её эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию... <…> …то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает это утверждение возражения или одобрение» [2, с. 242]. И воздействие это в большинстве случаев отрицательное.

Реклама как часть глобальных информационных потоков перекраивает наше сознание. Именно реклама помогла в 90-е сформировать в России «американскую мечту»: красивые и ухоженные женщины и мужчины, шикарные машины, роскошные дома из рекламных роликов взорвали мозг россиян. По данным социологического опроса, проведённого Уральским отделением РАН, в 1992-1993 годах 48 процентов дошколят мечтали уехать из России [5]. Не последнюю роль в формировании этой готовности сыграла, конечно, и реклама, яркая анимация которой очень выгодно контрастировала со всем транслируемым на ТВ.

Кстати, о том, что дети любят рекламу, писал еще в 1898 году А.Р. Веригин в книге «Русская реклама». Он же подчёркивал: в русском обществе сформировалось негативное отношение к рекламе потому, что вся она американоподобная. И «то, что там является совершенно деловым и серьёзным, у нас отдаёт не то пошлостью, не то карикатурой» [1]. По мнению Веригина, такая реклама в большинстве своем – мыльный пузырь, она лжива и беспринципна, главная цель её – обокрасть простеца. Российская публика поняла это и отвернулась от такой рекламы. Это позволило Веригину сделать вывод о том, что у «кричащей» рекламы в России нет будущего: «реклама, служащая доброму делу, действует, чем далее, тем могущественнее; реклама, служащая злу и обману, чем далее, тем более притупляется и становится бездейственнее... <...> Русский человек враг всяких кривляний, крика и наглости. Нам нужно дело, умное и, прежде всего, душевное и симпатичное» [1].

Сегодня подобные утверждения кажутся наивными. В России уже иная, в большинстве своём не обладающая «дальнозоркостью» публика. Да и технологии создания рекламы шагнули далеко вперёд, беспощадно ломая психологические барьеры восприятия рекламной информации. Современная реклама, как сказал Герберт Уэллс, это «узаконенная ложь».

Вот, что пишет по этому поводу возмущённый до глубины души эксперт:

«Вы только послушайте формулировки маркетологов:

– и проникает в очаг боли...

– действует целенаправленно на очаг боли...

– действует на причину боли...

Это про препараты из группы НПВС (индометацин, диклофенак, ибупрофен...). Но позвольте, какую причину? С каких пор НПВС стали этиотропными препаратами? Как бы было хорошо, если бы они действительно устраняли ПРИЧИНУ. Тогда, я думаю, ревматологи, неврологи и иже с ними просто не видели бы половину своих пациентов. А реклама препаратов из группы “а-ля флуконазол”... <...> Я так понимаю, маркетологи фирмы BAYER очень плохо изучали в школе химию. Додуматься до фразы: “Ренни превращает кислоту в воду” ещё надо умудриться! Читаем состав: кальция карбонат (мел), магния гидроксикарбонат. Любой старший школьник скажет, какие продукты образуются после реакции с соляной кислотой (HCl). В первом случае получится хлорид кальция и углекислота, которая, конечно, разложится до воды и углекислого газа. Во втором случае: хлорид магния и опять углекислота и вода. Таким образом, ОДНА вода там никак не может получиться. <...> Вы только вслушайтесь: “Мезим для желудка незаменим”. Позвольте, какой желудок? Это кишечнорастворимые таблетки. На них даже нет серединной риски. Т.е. их нельзя делить. Панкреатин просто разрушается в кислой среде желудка» [7].

В результате весьма обоснованными представляются предложения о запрете рекламы лекарственных средств вообще. Такая реклама не просто лжива, но и опасна. Об этом часто рассказывают «звёзды», снявшиеся в рекламе того или иного целебного продукта: Лидия Федосеева-Шукшина (оздоровительный комплекс, который она презентовала телезрителям, стал причиной смерти москвички Галины Ушаковой), Галина Польских (рекламируемые ею таблетки для похудения запретили, когда выяснилось, что они влияют на работу сердца), Вахтанг Кикабидзе, Леонид Куравлёв (реклама циркониевых браслетов «от гипертонии»), Анна Семенович (осенью 2015 года Роспотребнадзор запретил БАД для повышения мужской потенции, о котором она вещала миру)...

В интернете можно «насобирать» многочисленные доказательства лживости рекламы.

«“Актовегин” (“КРКА”, Словения): Главным и единственным действующим веществом является депротеинизированный гемодериват крови телят (это вытяжка из крови крупного рогатого скота!). Препараты, содержащие компоненты животного происхождения, уже давно запрещены в развитых странах, поэтому Актовегин в США и Западной Европе не применяется» [8].

«Федеральная торговая комиссия США обязала компанию Reebok заплатить $25 млн. за ложные сведения в рекламе. По данным Федеральной торговой комиссии, ношение тонизирующей обуви от Reebok помогает укрепить мышцы не всем, а кому-то оно грозит проблемами со здоровьем» [8].

«Британская комиссия по стандартам в рекламе запретила компании Danone (Франция) использовать рекламу Actimel, в которой утверждается, что напиток укрепляет здоровье. Комиссия посчитала, что факт того, что он укрепляет иммунитет, не доказан клиническими исследованиями. Такая же реклама Actimel запрещена во Франции, а в Германии её назвали “самой дерзкой рекламной ложью года”» [8].

Очевидно, что лживость – характерная черта современной рекламной коммуникации.

Хочется обратить внимание ещё на один важный, на мой взгляд, момент. В работах исследователей, в учебниках реклама часто рассматривается как элемент общенациональной культуры. Но так ли это? Обратимся к книге Веригина. Более ста лет назад исследователь отмечал, что существует проблема отсутствия в России русской рекламы – рекламы, почва которой «серьёзность, скромность и порядочность» [1]. По мнению Веригина, общество тонет в «рабском подражании» заграничным образцам, причём далеко не лучшим из них.

Сегодня достаточно сложно найти исследования о соотношении российской и импортной рекламы на телевидении. Сложно ещё и потому, что реклама, созданная в России, по-прежнему во многом носит подражательный характер и провести чёткий водораздел очень трудно. Выход попытался найти Павел Чистяков, взявшийся подсчитать рекламу отечественного и импортного товара на телеканалах «ОРТ», «Россия-24», «НТВ» и «ТВЦ» в течение трёх часов. Результаты его расследования таковы: «количественное соотношение российский/импортный товар – 1/9, а временное – 12,5/87,5 %» [8]. К импортным товарам Чистяков отнёс и те, которые производятся на территории России, но собственником продукции являются иностранные компании. Преобладание рекламы импортных товаров очевидно. Преобладание импортной и импортноподобной рекламы, транслирующей и формирующей западные ценности, тоже.

Между тем, как отмечал Веригин, реклама – часть культуры, и у каждого народа она своеобразна: «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой [русской. – М.С.] культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Реклама нужна нам как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» [1].

Реклама – великая сила. Она с «быстротой молнии разнесет мысль по свету». В зависимости от того, на что направлена эта сила, реклама может быть благодеянием, а может быть бедствием: «Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно «Нивой» сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России. <…> Благодаря такой же рекламе распространялась и квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы» [1].

Не могу согласиться с Николаем Петровичем Бурляевым в том, что «подлинное в ней [в рекламе. – М.С.] не нуждается. Она необходима лишь тому, что не уверено в своём качестве. Истинное всегда найдёт путь к нашей душе». Так можно говорить, когда в обществе жива традиция, сильна вера, крепка православная система ценностей... Но за последние тридцать лет выросли уже несколько поколений, для которых главным ориентиром в жизни являются СМИ. То, о чем (или о ком) не говорится в СМИ, – страны, события, народы, исторические деятели, писатели и т.д., – что настойчиво не продвигается и не пропагандируется, то, что не рекламируется, того как бы и не существует. Отчасти и поэтому многие в XXI веке не знают о существовании «толстых» литературных журналов, а многие учителя, преподающие кубановедение, к примеру, не слышали о журнале «Родная Кубань»…

Сегодня ведется битва за потребителя, то есть за нас с вами. Нет, не за наши интересы, нашу безопасность, а за власть над нами. И в этой битве все средства хороши. Большинство исследований психологии рекламы направлены не на защиту потребителя от негативного воздействия рекламной информации, а на усиление воздействия рекламы любыми путями.

Мартин Линдстром – один из основателей и последователей нейромаркетинга – подчеркивает: в рекламе огромно влияние бессознательного. Основой его теории стало положение о том, что «сенсорный маркетинг» позволяет выработать у потребителя условный рефлекс: связь каких-либо органов чувств с восприятием конкретного бренда. По мнению Линдстрома, если эффективно задействовать и использовать все пять органов чувств, то бренд, несомненно, выиграет в битве за потребителя. По данным независимой американской ассоциации рекламных агентств, каждый четвертый бренд в Америке использует его идеи.

Вы только вдумайтесь: у нас стараются выработать условные рефлексы! Поэтому, конечно, все разговоры об этичности рекламы просто смешны. Грустную улыбку вызывает утверждение «ветерана» рекламной индустрии Лео Габриадзе о том, что золотой закон рекламного бизнеса – никогда не врать: «Правду ведь не спрячешь – лучше играть на её стороне и верить в то, что делаешь» [3].

Все вышесказанное позволяет согласиться с Еленой Ямпольской: «Реклама – едва ли не самый яркий пример того, как опасно делить единое человеческое бытие на автономные сектора. Мол, вот экономика, а вот культура, и пересекаются они только в момент формирования бюджета» [9]. Реклама как область массовой коммуникации требует установления ответственности, контроля. Необходима единая государственная политика (базирующаяся на традиционной системе ценностей) в отношении культуры, образования, здравоохранения, средств массовой информации, в том числе рекламы… И последняя должна быть подчинена целям и задачам первых, а не наоборот, как сегодня, когда целью школы и вуза объявляется – «вырастить квалифицированного потребителя».

 

___________________________________________________________

Библиографический список:

1. Веригин А.И. Русская реклама [Электронный ресурс]. – СПб., 1898. – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/catalog/ru/tr-pr/russkaja_reklama.htm.

2. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. – М., 2009.

3. Коленский А. «Наших зрителей цепляет, когда все хорошо»: интервью с Лео Габриадзе // Культура. – 2015. – №36. – С.15.

4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб., 2008.

5. Медведева И.Я., Шишова Т.Л. Книга для трудных родителей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib100.com/book/practic_psychology/crows/html/?page=53.

6. Самохин А. «Играть на пороках гораздо проще, нежели воздействовать на разум и совесть?»: интервью с А. Тхостовым // Культура. – 2015. –
№36. – С. 14.

7. Татаринов С. Реклама – узаконенная ложь [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://new.maxpark.com/user/1629146017/content/reklama-uzakonennaia-lozh/567029.

8. Чистяков П. Предложить. Втюхать. Навязать. Лишнее вычеркнуть [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://politikus.ru/articles/70608-predlozhit-vtyuhat-navyazat-lishnee-vycherknut.html.

9. Ямпольская Е.А. Мы этого достойны? // Культура. – 2015. – №36. – С. 1.